曾经风生水起的快时尚品牌,缘何在中国市场水土不服

October 3, 2019

北京时间9月30日,美国快时尚品牌Forever 21宣布,已根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务。Forever 21表示,已从摩根大通为代理的现有贷款机构那里获得2.75亿美元融资,并从TPG Sixth Street Partners及其部分附属基金那里获得7500万美元的新资金,以进行破产重组;同时,其预计将关闭旗下178家门店。

 

今年上半年,Forever 21已正式宣布退出中国市场。其多个线上电商渠道首先暂停营业;随后,线下门店经过不到一个月的大力促销清仓,也陆续正式关闭。而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,净亏损高达4亿美元。

 

除了Forever 21之外,New Look、ASOS等快时尚品牌已先后离开中国市场,Topshop更是通过线上销售渠道试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

 

快时尚品牌的成败

 

在Zara、H&M、优衣库等品牌的带领下,快时尚服饰快速征服了一大批海内外消费者。随后,Forever 21、New Look、ASOS等品牌也乘着这股东风快速拓展海外市场。

 

数据显示,尽管Zara和H&M已在中国关闭了一些业绩不佳的门店,其门店数目仍分别达到了593家和535家,优衣库的门店则达到672家。作为快时尚品牌的教科书,Zara延续了一贯的优势,以每日反馈的销售数据来分析畅销与滞销的产品,从而决定未来几周的产品风格走向。此外,Zara的大部分产品都在短期交货内生产,可灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免不必要库存的产生。

 

与此同时,H&M等品牌也在不断寻求新的突破点。H&M邀请了本土音乐人作为代言人,进一步推动其大中华业务的发展,并在官网公布产品的供应商信息,例如服装材料、产地等,逐步建立循环和可再生的商业模式。而优衣库则选择用产品本身来打动消费者,加大了新兴材料研发的投入,同时也定期与著名设计师合作,推出系列合作款来吸引年轻消费者。优衣库对基础款和创新的重视,使其成为了增速最快的快时尚品牌。

 

反观Forever 21,不少年轻消费者反应该品牌的设计剪裁偏美式风格,并不适合中国消费者进行购买,且产品质量较于其他品牌较差。此外,受供应商、物流等问题限制,一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会立即地转向另一个品牌。

 

企业“走出去”的启示

 

如今越来越多的企业注重海外市场的发展,不断开拓海外业务,让自身品牌走向全球化。对于希望走出国门的中国企业而言,跨国公司开拓海外市场的经验及教训都是非常值得参考的:

  • 实施本土化战略:企业“走出去”之后,在经营管理、企业文化等方面需实现本土化。尊重当地的市场规则,才能走得更稳更远;

  • 依靠核心竞争力:与国外企业同台竞争,拥有核心竞争力是制胜的关键。企业保持生命力的关键不能仅仅停留在低成本优势上,而是依靠技术、品牌、管理、服务等方面的核心竞争力;

  • 培育国际经营人才:培养和用好国际性经营人才,才能让企业更好的在海外进行商务谈判,同时也能更好地进行内部管理,从而牢牢抓住海外商机;

  • 注重风险防范:与国内经营不同,企业在海外会面临种种市场风险和法律风险。不少企业对国际市场规则了解不够,对境外市场风险预估不足,致使企业发展受到一定影响。提高风险意识、健全防控机制,是企业在海外市场实现稳健发展的基本保证。

 

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